今年大众消费品的崛起吸引了市场更多的讨论，关注点在于老百姓是消费升级了还是在消费降级。在笔者看来，拼多多等消费降级表现的崛起反应的是消费结构的变化。面对目前生活压力，即“住房+养老+医疗”三大压力，导致可支配收入的分化，特别是在一二线城市，房价大涨后，租房及月供成本开始提升，尽管薪资水平更高，但实际可支配收入更低。从中金公司在今年年初测算的一组数据中我们可以看到，充分考虑买房之后的月供费用后，层级越高的城市，实际可支配收入越低，房价收入比（可以用来衡量房价的高低以及买房难度）也越高。
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各层级城市房价、房租及可支配收入水平 |
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（单位：元人民币） |
城市 |
平均房价 |
人均住房月供 |
月可支配收入 |
实际可支配收入 |
房价收入比 |
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一线城市 |
北京 |
45,950 |
5,412 |
4,773 |
-640 |
24 |
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上海 |
54,195 |
6,384 |
4,808 |
-1,576 |
28 |
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广州 |
30,791 |
3,627 |
4,245 |
618 |
18 |
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深圳 |
56,013 |
6,598 |
4,058 |
-2,540 |
35 |
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二线城市 |
天津 |
20,152 |
2,374 |
3,093 |
719 |
16 |
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大连 |
12,016 |
1,415 |
3,171 |
1,755 |
9 |
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杭州 |
24,419 |
2,876 |
4,349 |
1,472 |
14 |
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南京 |
21,893 |
2,579 |
4,166 |
1,588 |
13 |
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合肥 |
13,457 |
1,585 |
2,904 |
1,319 |
12 |
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佛山 |
15,789 |
1,860 |
3,593 |
1,734 |
11 |
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武汉 |
16,018 |
1,887 |
3,311 |
1,425 |
12 |
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成都 |
11,206 |
1,320 |
2,992 |
1,672 |
9 |
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郑州 |
12,873 |
1,516 |
2,768 |
1,251 |
12 |
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三线城市 |
鄂尔多斯 |
10,751 |
1,266 |
3,352 |
2,085 |
8 |
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邯郸 |
6,867 |
809 |
2,217 |
1,408 |
8 |
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泉州 |
8,729 |
1,028 |
3,305 |
2,276 |
7 |
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镇江 |
9,907 |
1,167 |
3,483 |
2,316 |
7 |
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绍兴 |
10,510 |
1,238 |
4,192 |
2,954 |
6 |
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江门 |
8,793 |
1,036 |
2,463 |
1,427 |
9 |
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贵阳 |
7,377 |
869 |
2,459 |
1,590 |
8 |
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宝鸡 |
4,535 |
534 |
2,644 |
2,110 |
4 |
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西宁 |
6,522 |
768 |
2,295 |
1,527 |
7 |
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资料来源：国家统计局，吉屋网，链家网，中金公司研究部 |
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注：假设人均住房面积为30 平米；实际可支配收入=人均月可支配收入-人均住房月供费用；平均居住费用为人均买房月供费用，假设平均首付比例30%，月贷款利率0.45%，贷款年限为30 年；城市分级依照《第一财经周刊》的分级排序 |
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从今年一季度的数据来看，城镇居民居住支出、医疗保健和衣着支出大幅提升，其中医疗保健一季度消费支出增速为17.95%，为2006年以来的同比增速最快的的一个季度，衣着支出增速为7.99%，创了2013年以来的增速新高。而通信、交通、娱乐教育文化增速大幅下滑，这也充分说明了面对住房等生活压力，必须支出对于可选支出的挤压。当然，之所以说这是消费结构的变化，一二线城市的消费者可能开始对性价比更关注，但在广大的三四五线城市和农村市场，随着互联网和电商等新兴科技的渗透，老百姓实质上消费能力在上升。
在另外一方面，消费结构的分化也伴随着消费理念的多元化，不同于简单的追求高价高效，越来越多的群体开始更加注重高性价比，追求务实的消费，消费理念更加理性化。除了理性消费，对便捷、品质、高端、定制、专业和体验等不同消费需求的增加。
具体到A股市场，大众消费的演绎主要也以消费者息息相关的衣食（食品饮料和纺织服装）为代表。接下来笔者将分门别类来看相关板块。
食品饮料：关注调味品及次高端白酒
根据申万一级的分类，食品饮料行业过去三年的营收增速分别为4.36%、7.09%以及15.09%，今年一季度延续了2017年的高景气，营收增速达到了16.95%。其中有以白酒、啤酒等为代表的饮料制造更为突出，2017年营收增长18.35%，今年一季度更是达到了21.32%的增长率。
整个A股，白酒板块2017年的营收增速为27.22%，今年一季度达到27.87%，充分显示整个行业提价带来的高景气度，同时诸多公司也在加速在全国布局。而啤酒板块2017年营收是下滑0.29%，而在今年一季度上升了3.55%，显示了整个景气度的反转，也是投资者需要重点关注的领域。
而在食品加工板块中，肉制品的营收增速仍然是不温不火，表现比较亮眼的是调味品和乳品。2018年一季度，调味品的营收增速是15.42%，相比2017年的12.89%，营收增速持续上升。乳品的增速，2017年是10.3%，2018年一季度达到了15.42%。
在利润与营收的匹配度方面，食品加工板块更为突出，整个食品加工板块，2017年净利润增长7%，而今年一季度大幅上升至22.45%。其中，虽然肉制品的营收增速一般，但是利润方面，2017年与今年一季度分别为7.05%和22.45%，显示鸡肉、猪肉价格相对稳定情况下，行业内公司内生盈利能力的改善。而乳品在2017年与今年一季度的利润增速分别为-2.43%和15.07%。调味品分别为15.34%和34.95%。综合而言，细分领域中调味品、乳品和肉制品都值得关注。
在公司层面，仍然建议选择细分领域的龙头企业，一般而言，龙头企业具有更好的渠道覆盖率，更强的定价权，具有一定的规模效应，同时也更容易挤占小厂商的份额。调味品方面，长期受益于消费升级、餐饮回暖和品牌集中度提升，细分子行业龙头业绩具备持续稳健增长的基础，在当下市场风格偏保守的情况下，也更容易获得估值溢价。海天味业、安琪酵母、涪陵榨菜、恒顺醋业、中炬高新等个股值得长期关注。海天、安琪、涪陵榨菜作为行业龙头集中度上升、定价权强能够涨价的逻辑目前市场已经普遍接受，而恒顺醋业，则是直接受益消费升级，高端品类的占比上升，2018年1-4月公司高端香醋增长16%、A类产品增长23%。
肉制品方面，高温肉制品进入衰退期，低温肉制品是行业发展的未来方向，诸多企业进行了相关的探索，但尚未有明显效果。今年主要是继续享受猪价下跌带来的成本红利，盈利能力或较17年继续有小幅改善。龙头企业双汇发展目前20倍以内的估值比较合理，但确定性没有其他行业高。
乳品方面，伊利股份实际上近两年增速在加快，但当下存在争议，从规避风险的角度来看，建议等相关争议落地之后再参与。
其他公司里，小市值的安井食品，在产能扩张的同时市占率有望上升，叠加小龙虾业务，市场的预期也越来越高。洽洽食品主要关注点瓜子向坚果的品类扩张，涨幅相较安琪、安井、涪陵等要小，估值也相对便宜，后续的想象空间可能更大。
白酒领域，高端白酒涨价之后给二线次高端白酒留出了空间，例如洋河表示要在下半年对天之蓝海之蓝产品进行提价，次高端的山西汾酒、舍得酒业、今世缘等公司可以继续关注。
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营收增速（%） |
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行业 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018Q1 |
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食品饮料 |
4.36 |
7.09 |
15.09 |
16.95 |
|
饮料制造 |
2.23 |
6.81 |
18.35 |
21.32 |
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食品加工 |
6.20 |
7.35 |
12.35 |
12.29 |
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纺织服装 |
6.75 |
14.87 |
14.97 |
15.83 |
|
纺织制造 |
2.01 |
13.99 |
15.97 |
21.43 |
|
服装家纺 |
10.29 |
15.42 |
14.41 |
12.97 |
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数据来源：Wind |
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归母净利润增速(%) |
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行业 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018Q1 |
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食品饮料 |
6.35 |
10.15 |
29.91 |
31.47 |
|
饮料制造 |
4.99 |
7.54 |
40.55 |
34.32 |
|
食品加工 |
9.62 |
16.37 |
7.05 |
22.45 |
|
纺织服装 |
11.07 |
13.96 |
-3.37 |
-3.09 |
|
纺织制造 |
-6.44 |
68.98 |
35.38 |
2.74 |
|
服装家纺 |
17.35 |
2.66 |
-16.55 |
-4.37 |
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数据来源：Wind |
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纺织服装：家纺及女装表现更好
纺织服装子行业里面，纺织制造涉及上游加工，服装家纺主要面对消费者，从大众消费的角度来看，主要关注服装家纺板块。从营收的角度来看，从2016年以来，整个服装家纺板块的增速都有提速，并且相对稳定，但是利润的表现却非常一般，当然这里面也有出口型的企业受外汇等因素的影响。不过，在今年一季度，服装家纺板块的利润增速从2017年的-16.55%大幅改善至-4.37%，业绩表现明显有明显变化。
从具体的细分领域来看，女装、休闲服装和家纺在营收及利润方面表现更好，而男装无论是营收还是利润在17年及今年一季度都是负增长。女装上市公司的营收在2017年上升了43%，今年一季度的增速也有29.71%，利润的增速则分别是30.79%及44.11%。家纺板块，2017年利润增速是16.81%，今年一季度利润增速大幅上升至30.44%。而休闲服装利润表现尽管好于男装，但是相比女装及家纺又比较逊色，2017年休闲服装利润增速为-17.8%，2018年一季度增长28.98%。
年初至今，整个纺服板块的股价走势相对较好，相比于去年垫底的情况，反弹力度很大。当然这里面有整个市场风格偏防守的因素，也因为公司的业绩的确不错，再加上整体估值已经下行至底部，具备了投资价值，从而迎来了较大幅度的修复反弹。
在家纺板块，上市龙头企业公司目前受益于电商渗透率的持续提升以及品牌逐步集中、三四线城市开店红利。具体标的方面关注富安娜及罗莱生活。富安娜电商渠道2017年实现38%的高速增长，今年一季度大概也有30%，并且在门店方面做出了优化，也反应到了业绩上面。而罗莱生活则有出色的渠道管控能力，电商收入在2017年超过10亿元、居行业第一。
服装板块龙头企业库存清理基本告一段落，门店改造升级、加盟直营结构优化、渠道调整、产品升级换代、供应链效率以及各项指标的优化等因素，促进了各公司品牌力的提升，同店增长有了明显的改善。中高端女装行业，建议关注歌力思及安正时尚，营收增速都在20%左右，并且同店增长有很大的提升，同时净利增速提升明显、存货周转率提高了不少。大众休闲品牌的公司整体调整相对较慢，但是龙头企业海澜之家、森马服饰等业绩表现较为突出，森马服饰是目前三四线市场具备明显领先优势的休闲龙头，休闲市场市占率第一，过去几年在渠道扁平化、分销商强管控、供应链优化、电商运营方面积累足够领先优势，在行业回暖背景下休闲装有望改善。海澜之家是国内大众男装第一品牌，终端零售能力突出。
需要留意的是，在今年外围环境不稳，经济增长承压，金融区杠杆的大环境下，整体的投资风格可能会持续偏向谨慎，大众消费有可能会成为全年的投资机会，上述提到的个股，短期可能涨幅较大，但值得持续关注，回调之后即是上车机会。
