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乳制品:龙头老大不犯错 竞争者没机会
发布时间:2019-07-12 16:47:010  

国内乳制品市场步入成熟期,市场整体规模个位数增长,市场集中度不断提升,竞争从量的竞争转变为质的竞争。从销售规模看,目前位居前三的是伊利、蒙牛和光明,其中伊利和蒙牛双巨头已经拉开与第三名光明的差距,从总市值角度则差距更大,截至2019712日,伊利股份(600887)总市值突破2000亿达2063亿元,蒙牛乳业(02319.HK)总市值突破千亿达1234亿港币,而光明乳业(600597)总市值仅145亿元,仅为伊利股份的十四分之一。

从销售规模来看,2018年伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业销售额分别为795亿、690亿和210亿元,伊利股份和蒙牛乳业销售额遥遥领先,二者销售收入差距105亿,第三名的光明乳业销售收入不足第二名蒙牛乳业的三分之一;伊利份股和蒙牛乳业毛利率相近,光明乳业毛利率略低为33.3%,三者的产品定位人群相似。净利润角度则差异巨大,伊利股份2018年净利润达64.4亿,而蒙牛乳业虽然与伊利股份销售额差距不大,但净利润不足伊利股份的一半,光明乳业则只有蒙牛乳业的九分之一,从净利润率来看,伊利股份净利润率超过8%,而蒙牛乳业净利润率为4.4%,光明乳业更是只有1.6%的净利润率。

 

表:伊利、蒙牛和光明财务数据一览

名称

销售额(亿)

毛利率

净利润

净利润率

伊利股份

795

37.80%

64.4

8.1%

蒙牛乳业

690

37.40%

30.4

4.4%

光明乳业

210

33.30%

3.4

1.6%

伊利股份和蒙牛乳业已经是全国性的乳业公司,而光明乳业从2017年开始收缩华南、华北战线,竞争胜负已分。从竞争角度,后面的竞争者要想超越前面的竞争对手,通常采取的是差异化竞争策略,光明乳业历史上也曾有漂亮的差异化竞争,光明乳业最早推出差异化竞争产品莫斯利安,切入空白的常温酸奶领域,明星单品莫斯利安2015年销售额甚至达到58亿元,占光明乳业四分之一的销售收入,不过等伊利股份和蒙牛乳业醒悟过来,快速推出伊利安慕希和蒙牛纯甄,凭借强大的渠道优势,快速超越了光明的莫斯利安。 后面的竞争对手要想弯道超车,只能等竞争对手犯错,并且自己不犯错,光明乳业虽然自己做得很好,但竞争对手并没有犯错,所以最终无法逆袭。

 

2018年,伊利纯牛奶销售额突破100亿元,安慕希销售额突破140亿元,金典销售额突破100亿元,三大单品全部突破百亿营收实属罕见。2018年,伊利股份的销售费用约为197.73亿元,其中广告营销费用接近110亿元,强大的宣传攻势让伊利股份的龙头地位更加稳固。

 

反观蒙牛乳业,2018年的推销费用达188亿元,同样强大的宣传攻势,保证了蒙牛在与伊利竞争的时候不掉队,从而形成了乳业的双寡头局面。老大伊利不犯错,老二蒙牛却在并购上昏招不断,蒙牛在2012-2018年间并购频繁,收购资产接连亏损,让蒙牛背上沉重负担,2013年蒙牛耗资124.6亿港币收购雅士利,2016年、2017年雅士利连续两年亏损,2018年雅士利净利润仅5227万元,2016年蒙牛大幅计提了雅士利的商誉减值。这也是蒙牛乳业虽然销售额与伊利股份差距不大,但净利润仅为伊利股份一半左右的原因。福耀玻璃的老板曹德旺曾说过一般行业的老大赚取行业三分之二的利润,苹果之于智能手机行业,福耀之于汽车玻璃行业,伊利之于国内乳业皆是如此。

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