御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)近日在证监会官网披露招股说明书，公司拟公开发行不超过4000万股，合计募集资金8.58亿元，其中4.65亿元用于品牌建设与推广项目，2亿元补充流动资金，剩余的不到2亿元用于研发与质量管理检测中心建设及信息化与移动互联网商城升级改造项目。

御家汇为“御泥坊”母公司，成立至今不足5年，虽然近年来的营收节节攀升，但是归母净利润在2015年却出现了下滑，而且公司旗下众多护肤品牌中，仅“御泥坊”及其协助企业盈利。另外，公司在营销方面豪掷重金，就连此次IPO都有超五成（4.65亿元）的资金用在品牌建设与推广项目上，但是御家汇产品结构单一（仅包括面膜、水乳膏霜类产品），过于注重推广可能会使得净利润大打折扣。不仅如此，在递交招股书的前一年中，多位自然人、法人突击入股，那么若御家汇成功上市，这些新股东便可坐享股权升值带来的高额收益。

旗下仅御泥坊盈利

御家汇主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售，公司拥有多品牌，产品包括面膜类、水乳膏霜类等，其中以面膜类为主。

招股说明书显示，御家汇2014-2016年实现营业收入分别为4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元，看似突飞猛进的增速，同期归母净利润实际上分别为0.33亿元、0.31亿元和0.74亿元，2015年的营收和净利明显背道而驰。

值得注意的是，成立不满5年的御家汇体量可不小，旗下共19家子公司（一家子公司尚未正式运营），业务主要为运营“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等主要品牌，据记者统计，除了一家“御泥坊”品牌经营主体和两家协助子公司盈利外，其余子公司2016年均出现不同程度亏损。

具体来看，“花瑶花”、“师夷家”、“小迷糊”、“花花草草”、“御泥坊男士”、“薇风”5家经营主体2016年合计亏损1204.74万元；负责销售上述品牌的相关子公司共亏损1049.67万元。

另外，经营活动产生的现金流量净额报告期内与净利润差距较大，2014-2016年分别为0.38亿元、0.55亿元和-0.73亿元，而公司的解释仅为单薄的一句话，称主要是因为存货和经营性应收项目增长较快，经营性应付项目有所减少所致。

大手笔推广单一产品

御家汇在营销方面一直毫不含糊，2014-2016年通过线上自营、经销、代销，线下实体合计产生销售费用分别为1.6亿元、2.37亿元和4.1亿元，占当期营业收入比重分别为36.66%、30.48%和35.1%。另外，此次超五成（4.65亿元）的募集资金用在品牌建设与推广项目上，项目周期为3年。

而推广模式也采取了多管齐下，招股说明书显示，御家汇直接在天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等电商平台投放广告；通过影视剧和综艺节目的广告植入进行品牌宣传，已植入的影视剧主要包括《咱们结婚吧》、《小爸爸》、《克拉恋人》、《亲爱的翻译官》等，以及《美丽俏佳人》、《女人我最大》等综艺节目；获得电影海报授权，将电影海报素材嵌入店铺活动进行推广，并利用电影周边、电影官方微博、演员粉丝群体等资源加强与消费者的互动，例如《唐人街探案》、《万物生长》、《我不是潘金莲》等；同时还包括举行品牌周年庆演唱会、新品发布会等活动或结合社会热点事件策划主题营销活动，搭建与消费者沟通互动桥梁以及与动漫IP合作方式来达到宣传的目的，挖掘潜在客户。

御家汇自身也意识到此情况，并表示2014-2016年用于广告宣传及渠道推广的服务费投入规模较大，增长速度较快。同时，股市动态分析周刊记者注意到，这些费用几乎都投向了一种类型的产品，也就是面膜、水乳膏霜，并以面膜为主，报告期内面膜类产品收入占公司主营业务收入比重分别为78.05%、84.17%和85.94%，呈不断上升趋势，正如御家汇所述，若面膜类产品面临市场竞争加剧，或者增长遇到瓶颈或面临突发风险，可能对公司经营业绩产能不利影响。

突击入股坐享收益

招股说明书显示，御家汇申报前一年新增股东自然人股东刘璐、王歧钊、王思妮、王安全；新增法人股东前海投资，其于2016年6月以1.08亿元获取御家汇3%股权。

其中，前海投资的执行事务合伙人系前海方舟资产管理有限公司，前海方舟资产管理有限公司的控股股东为深圳前海淮泽方舟创业投资，该企业的执行事务合伙人为焦作市淮海咨询服务中心，其股东为靳海涛。因此，靳海涛是前海股权投资基金的实际控制人。

而早期作为天使轮投资的顺为基金在御家汇成功上市后则相对赚得更多，2015年3月御家汇在第二轮融资中获得顺为基金亿元投资，该基金由雷军创办，是一家重点关注中国互联网相关行业的风险投资机构，而御家汇也是雷军及其基金首次投资化妆品行业。

不过，有分析认为，雷军投资御家汇的原因其实没那么复杂，戴跃锋（御家汇董事长）早在2015年曾透露，希望御家汇能在2016年上市，成为国内A股互联网品牌第一股，顺为基金的这笔投资无疑将为御家汇的市场搏杀和上市冲刺提供更强的火力。因此，雷军这次投资面膜或许与互联网无关，而是一次纯粹的财务投资。