珀莱雅：多渠道精准营销 打造“美妆第一股”

本刊记者 骆俊

11月15日，珀莱雅化妆品股份有限公司（股票简称“珀莱雅”，代码603605）成功登陆资本市场，成为本土化妆品行业的又一颗上市新星。公司自设立以来专注于化妆品的研发、生产和销售，目前旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求，构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市、单品牌店和电子商务等多渠道销售网络。

根据珀莱雅的发展战略，本次募集资金投资项目主要围绕公司主营业务开展，拟用于营销网络建设、产品中心建设以及生产线技术改造项目。项目建成后，企业线上线下布局得以优化，品牌知名度将进一步提高，考虑到珀莱雅财务状况稳健、人才储备丰富以及技术水平领先，上市后企业业绩或再上台阶。

公司实力雄厚

不同于其它化妆品企业，珀莱雅是一家集化妆品研发、生产、销售于一体的企业，2017年1-6月化妆品产量为5711.48万支，化妆品销量5723.19万支。截至2017年6月末，公司旗下主品牌“珀莱雅”销售终端13000余家，生产和销售均具一定规模。

在快速扩张的同时，珀莱雅资产结构依然稳健。截至2017年6月末，资产总额达16.27亿元，净资产规模为6.49元，2017年1-6月营业收入达8.33亿元，业绩的稳定也为今后珀莱雅的发展奠定了基础。然而，珀莱雅并未满足当下的现状，研发体系一直伴随业务的拓展而快速发展完善，技术研发始终处于核心地位。公司下设研发创新中心，汇集了化学、物理、生物、植物学、香精香料、机械工程、包装工程和计算机等不同学科的各类专业人才，拥有发明专利30项，实用新型专利28项，外观设计专利190项，具有较强的研发实力，报告期内研发费用高达1.38亿元。

在管理水平方面，公司营销网络覆盖全国30余个省、自治区、直辖市，形成了全国性的销售网络。公司已拥有规模化的营销网络和专业化的品牌运营团队，营销管理运作经验丰富。公司于2012年成立美丽谷，大力发展电商渠道销售，2017年1-6月，电商渠道销售额达到2.60亿元。

多渠道精准营销

近年来，化妆品线上渠道销售异军突起，线上渠道的销售占比从2011年的5.2%增长到2015年的18.1%。珀莱雅及时调整战略，积极开拓电子商务渠道的销售，于2012年设立美丽谷专门从事网络渠道销售，并与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等购物网站建立合作关系。2017年1-6月，珀莱雅电子商务销售额占主营业务收入的比重为31.25%，对业绩的提升不言而喻，预计未来几年公司电商渠道销售仍有巨大发展潜力。

与其它企业蜂拥至互联网不同的是，珀莱雅对于未来销售渠道的布局更为全面。珀莱雅方面表示，虽然化妆品电商渠道近年来经历了爆发式增长，但考虑到线上渠道的化妆品品牌消费忠诚度不高，需要吸引大量新消费者等因素，单纯依靠线上渠道的快速增长来支撑企业未来发展存在不确定性。因此此次募集项目将对现有日化专营店、商场和超市柜台的更新改造升级，进一步巩固公司产品在线下渠道的传统优势，线上线下渠道的大力投入，将实现公司营销网络的均衡发展，建立了以日化专营店渠道、电商渠道和商超渠道为主的营销网络。

综上所述，珀莱雅现有生产经营规模、财务状况、技术水平、人员储备和管理能力相对完善，随着募投项目的顺利实施，珀莱雅有望线上线下同时发力，实现多渠道精准营销，提升公司产品的占有率和品牌知名度，业绩有望再上台阶。