2017年经济平稳收官，四季度最终消费支出对GDP增长的贡献率虽较前三季度有所下滑，但仍远超资本形成和净出口，从需求端来看，消费仍是支撑经济的中流砥柱。那么，2017年消费的表现究竟如何？又有哪些值得关注的变化？
消费冰火两重天
总体来看，2017年消费表现走弱，社会消费品零售总额名义同比增速降至10.2%，创下自2004年以来的增速新低。而包括了服务消费的全国居民人均消费支出实际增速也跌至5.4%，较16年下滑了21%，创该数据公布以来的历史新低。
与总体增速的低迷截然不同，消费龙头公司在2017年的表现可圈可点。以A股上市公司为例，2017年三季度全部A股公司营业收入同比增速的中位数为18.1%，而消费白马公司营业收入增速普遍领先，备受市场关注的贵州茅台和美的集团营收增速更是超过了60%，超过A股公司中位数的3倍。
总体增速走低而龙头表现突出，可见2017年消费在结构上的变化比总量增长更值得关注，因此，接下来我们试图从不同的结构切面来观察消费所呈现的图景。
三重结构变化
首先我们从消费群体上来看消费所发生的结构变化。2017年城镇居民消费增速要弱于农村居民，并且走势明显分化，其中农村消费增速小幅上升，而城镇消费增速下行。2017年城镇社会消费品零售总额同比增速由16年的10.4%降至10%，而农村社消总额增速则由16年的10.9%回升至11.8%，2017年城镇与农村的消费增速差距进一步拉大。我们认为这主要是受两方面因素的影响：一是扶贫政策力度加大，改善农村居民收入状况和消费能力；二是房价高涨居民举债攀升，透支城镇居民购买力。
其次我们从消费区域上来观察消费的结构特点。从社会消费品零售总额同比增速上来看，17年西部省份以11.3%的增速领跑，中部省份以11%的增速位居次席，东部省份以9.1%的增速垫底。而在更加全面地反映消费情况的人均消费支出指标上，我们观察到中部省份消费出现明显的“塌陷”现象。2017年三季度中部省份人均消费支出累计增速为8.4%，较16年的9.9%下降1.5个百分点，而同期东部省份仅下降0.4个百分点，西部省份甚至提高了0.3个百分点。中部省份收入并无大幅下滑。究竟是什么因素导致中部省份消费在17年出现了大幅下滑呢？还是房价惹的祸。
最后，从消费方式上来看，消费正在发生着线上代替线下的结构变化。社会消费品零售总额中，实物商品网上零售额占比不断走高，从2015年2月的8.3%已升至2017年12月底的15%。而线上销售中，服务消费的增长速度更快，2017年以来实物商品网上零售额保持着30%左右的增长，而非实物商品网上零售额同比增速高达80%，约是实物商品的2.7倍。但需要注意的是，线上还是线下消费只是消费形式的不同，消费能力受制于收入水平，并不会被线上方式凭空创造。就像2017年“双十一”网上购物节支付宝总交易额再创新高至1682亿元，同比增速高达39%，但即便在网上消费如此火爆的情况下，对2017年社会消费品零售额的统计仍表明零售消费的总体情况并不乐观。
升级的两大主线
接下来我们从消费种类上来看消费的结构特征。在2017年全国居民各类人均消费支出增速中，医疗保健支出以11%的增速领跑，其他用品服务类、居住类和文教娱乐类消费支出增速紧随其后，增速普遍在9%以上。从商品消费上来看，2017年限额以上零售企业零售额同比增速中，必需消费普遍下跌，可选消费涨跌互现。体育娱乐类商品以15.6%的增速排在首位，化妆品、家具、药品和通讯类商品增速位居前列，可选消费主要受到汽车类消费增速的拖累，而以食品、服装为代表的必需消费增速排名普遍靠后。从2017年各类消费的增速变动中，我们能够观察到消费升级的两条主线：一是有形消费逐渐转向无形消费；二是商品消费逐渐从量的增长转向质的提高。
我国的消费升级正在经历从有形消费向无形消费的过程，表现为医疗、文教娱乐等服务类消费支出增速普遍较快。根据钱纳里的工业化阶段理论，伴随着一国人均GDP的提高，服务需求将日益增强，服务业占比逐步提升也就成了工业化发展的必经之路。根据世界银行的数据，我国2015年人均GDP就已突破8000美元，服务业增加值占比也同时突破50%。而据国际经验来看，经济水平的不断提高势必会激发居民对于服务的消费需求，服务类消费增长较快也就不足为奇了。
我国城镇居民耐用消费品人均拥有量已经较高，因此，2017年耐用消费品增速出现放缓，保有量快速上升带动高增长的时期已过。在保有量已接近顶部的情况下，更新换代需求将是主导耐用品消费的逻辑，这也就需要通过提升产品的功能和质量来满足消费者。手机市场曾经由苹果掀起的智能机全面替代功能机就是一个绝佳的案例，2017年我国汽车销售在整体表现不佳的情况下，SUV和新能源车销量增速的高企也证明了，商品消费已步入品质为王的时代。
创新才有机会
展望消费走势，我们认为，商品消费的低增速或将成为常态。从人口因素来说，2017年人口自然增长率由2016年的0.586%降至0.532%，大趋势也已表明我国人口增长的高峰已过；从收入因素来说，2016年下半年以来全体居民人均可支配收入中位数增速落后于其均值增速，反映收入差距的进一步拉大，边际消费倾向下降恐成事实。在人均耐用品保有量已近极限的情况下，人口和收入因素再难支撑商品消费的过去风光。
因此，未来商品消费的机会主要在于创新：一方面，这意味着从无到有，通过颠覆性的产品来引领和创造需求，从而实现人均保有量快速提升带来的高增速；另一方面，这也可以是从有到优，通过对已有产品的更新换代满足消费者需求。服务消费供给仍显不足，未来大有机会。相比于商品消费较高的人均拥有量，服务消费的供给还大有不足。2016年每千名老年人只拥有养老床位不足35张，每千人口卫生技术人员不足7人，床位数不足6张。而随着我国人均GDP的稳步增长和老龄化社会日渐临近，服务消费需求势必更加旺盛，未来大有可为。
图：我国人均GDP和服务业增加值占比
数据来源：世界银行、海通证券研究所
